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创始人争当网红这成了品牌营销的捷径

发布时间:2019-08-16 19:36:00

  创始人争当红 这成了品牌营销的捷径?

  (领团资讯)视频直播的爆发撬开了千亿红经济的缺口,大规模出现的红开始成为民们茶余饭后的谈资,围绕红生发的商业链条和盈利模式也逐渐浮出水面。与之同时,嗅觉灵敏的互联厂商们纷纷接触“红”,并有意使之成为品牌营销的又一有力武器。

  从芙蓉姐姐到Papi酱再到无数锥子脸深V的络主播,外界对于红的定义在不断变化,并被加上了和IP、粉丝、话题、自媒体等标签。

  从广义的红定义来看,不只是papi酱、艾克里里等诞生于草根群体的络明星,一些长期成为焦点话题的企业CEO和创始人们从某种意义上来说也是红,而且和品牌营销有着密不可分的关系。既有利用自身号召力成就了锤子的罗永浩,也有不断制造话题、赢得注意力,并将其转化为品牌提升和销量的董明珠、雷军、周鸿祎、陈欧等等。

  诚然,这些拥有“红”身份的CEO们,通过自身在络世界个性化的身份符号,积累了大批的粉丝,使之成为品牌的产品的忠实拥趸,并最终成为更加深入人心的“最佳代言人”。在这种力量的趋势下,不少企业开始拿创始人或CEO做另类营销,高强度的曝光以及有些雷人的观点等不断出现,无非是想炮制罗永浩式的成功,尤其体现在创业公司身上。但是,创始人红化真的是品牌营销的捷径吗?我们不得不思考下面两个问题:

  其一,品牌不应等同于创始人的名字

  老罗的成功在于将“罗粉”转变为“锤粉”的情怀,这是典型的个人即品牌、个人即公司的模式,在移动互联时代类似的公司绝不止锤子一家,也是注意力经济和全民娱乐时代全面降临的一种表现。然而,对一个企业、一个品牌的发展而言,企业创始人或领导者与企业或品牌过度捆绑,却很容易带来适得其反的结果。什么是品牌的本质?普遍认同的解释是消费者在长期使用中所体验的感受积累而成,这些内在的感受来自于产品和品牌本身。换句话说,品牌的本质并不是名牌或创始人的名字,在于产品造就的用户信仰。

  正如营销管理大师Philip Kotler所说:品牌的意义在于企业的骄傲与优势,品牌力是因为企业的服务与品质而形成的无形的商业定位。目前不少国产品牌创始人或CEO存在红化的现象,在低成本营销的同时,也是在对品牌和产品力的弱化。

  其二,品牌营销不能盲目跟风红现象

  红已然成为被热议的下一个风口,除了在国内大火的papi酱、薛之谦、咪蒙、罗振宇、六神磊磊等,就连即将卸任美国总统的奥巴马,也因幽默、犀利、张弛有度的段子大串烧成为社交络上的红人。这也印证了美国时尚大师安迪·沃霍尔所说的那句妙语:未来每个人都能出名15分钟。而红现象背后的实质是什么呢?或许对“媒介即信息”这一麦克卢汉著名论断的致敬。移动互联时代缔造了新的媒介形式和生态,人们的思维模式因此发生永久性的改变。

  从百度发布的《95后生活形态调研报告》来看,95后最认同的就是当下互联上流行的宅、逗比、呆、高冷等价值观,这便不难理解上述红的走红。品牌营销的策略需要随社会关注点做出相应的调整,而不仅仅是创始人或者领导者自己变身红那么简单一件事,品牌的营销也不能盲目跟风红现象。

  此外,红经济本质上还是粉丝经济,红的出现和陨落都有其偶然性。在红IP成本高涨的情况下,红的幕后推手们深感缺乏可复制性,相比之下,将品牌营销押注到创始人红身份,从一开始就是一个错误

  。

  红的出现是社会思维方式转变的体现,被颠覆的是受众接收信息的习惯。这也注定了在品牌营销上,盲目的打造红很容易因小失大,接受红时代的观念洗礼和思维变革,才能将千亿的红经济在品牌上产生更大的价值,而非是美丽的泡沫。

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